Kedy bude vznikať u nás viac audiokníh

Audioknižný trh sa proti tomu knižnému zrodil len nedávno. Guttenberg začal hromadnú tlač kníh v 15. storočí, audioknihy uzreli svetlo sveta až začiatkom 20. storočia. Rozdiel 500 rokov sa len tak preskočiť nedá. Je to ale dôvod, aby audioknihy naďalej zaostávali za knihami? Aký je súčasný stav a vývoj audioknižného trhu?

Pozrime sa na jednotlivé faktory, ktoré hrajú vo vývoji audioknižného trhu úlohu. O existencii niektorých nemajú mnohí ani tušenie.

1. Vydavatelia

Začnime vydavateľmi. O rozmach audioknižného trhu v zahraničí sa posledné roky starajú prevažne veľké knižné vydavateľstvá. V roku 2014 bol medziročný rast predajov audiokníh na úrovni 28%, čo v porovnaní s e-knihami a ich 6% medziročným rastom predajov je doslovný boom.

Vydavateľstvá rýchlo pochopili kde sa knižný trh rozvíja a upriamili svoju pozornosť tam. Ak v roku 2007 bolo produkovaných ročne len niečo cez 3 000 audiokníh, v roku 2014 ich pribudlo do predaja viac ako 35 000. Knižný vydavatelia v zahraničí začali audioknihám venovať veľkú pozornosť.

Nestalo sa tak však v našich končinách.

Z veľkých vydavateľov kníh sa do produkcie audiokníh do roku 2016 zapojilo len zopár z nich a aj to veľmi rezervovane. Najväčšie české a slovenské knižné vydavateľstvá sa na celkovej ponuke audiokníh u nás podieľajú len jednotkovými percentami. Napriek tomu, že disponujú najväčším potenciálom na zmenu.

V krajinách ako Nemecko, USA či Veľká Británia veľké vydavateľstvá venujú audioknižným právam a ich produkcii ak nie rovnakú, tak veľmi veľkú vážnosť. Konkurenčný boj sa zintenzívňuje každým mesiacom.

Pokiaľ v anglicky, nemecky či francúzsky hovoriacich krajinách pomaly nenájdeme knihu od veľkých vydavateľstiev, ktorá by nemala aj svoju audio podobu, v našich končinách sú to zatiaľ len prvé lastovičky.

O rozvoj audioknižného trhu v Čechách a na Slovensku sa v súčasnosti starajú prevažne novovzniknuté audioknižné vydavateľstvá, malé produkčné domy, alebo firmy historicky spojené s hovoreným slovom.

So zdržanlivosťou vydavateľov investovať do vzniku audiokníh však súvisí aj druhý, navonok nepozorovaný problém – napriek tomu, že oni sami o audioknihy záujem nemajú, svojim postavením na trhu blokujú vznik audiokníh podobne, ako veľké automobilky roky blokujú rozmach elektromobilov. Každý vie, že k prelomu záujmu skôr či neskôr musí prísť, no bránia sa zmene im ľahko dostupnými prostriedkami.

Ako? Odpoveďou sú audioknižné práva.

2. Audioknižné práva a agentúry

Audioknižné práva neboli a do veľkej miery stále nie sú súčasťou tých knižných. Každé z nich sa upravujú samostatne a treba o ne prejaviť záujem. Každý by teda predpokladal, že pokiaľ nie je záujem u vydavateľov o vydávanie audiokníh, tieto práva sú k dispozícii pre niekoho iného. Opak je však vo väčšine prípadov pravdou.

Mnohí veľký vydavatelia pri kúpe knižných práv kupujú zároveň aj tie audioknižné. Pre prípad “keby náhodou” či “možno raz”. Prípadne, aj keď ich hneď nekúpia, v prípade záujmu tretej strany skúšajú spraviť proces pre záujemcu nemožným alebo aspoň veľmi komplikovaným. Majú na to svoje páky.

Každoročne vznikajú stovky kníh a každoročne prichádzajú nové bestsellery, ktoré pritiahnú do knikupectiev tisíce ľudí. Držať si staršie tituly pre prípad “keby náhodou” či “možno raz” je pre ekonomicky zmýšľajúce vydavateľstvá zlá matematika.

Keď raz naozaj príde k vlne záujmu o audioknihy, takej čo im bude konečne vyhovovať, nikto z nich nebude mať prostriedky na produkciu nazhromaždeného archívu. A nemusí ísť len o prostriedky v podobe financií. To pre veľkých hráčov nie je problém. Omnoho horšie sa hľadajú tie v podobe skutočných profesionálov, štúdií a ostatných ľudí zúčastnených na procese.

Navyše, ak by chceli zostať na vrchole hry, museli by súčasne vytvárať audio verzie archívu a tiež nových titulov. Inak sa pomyselná kopa nikdy nezmenší.

Chybu v tomto procese robia najmä agentúry zastupujúce práva autorov.

Miesto pritvrdenia podmienok a dozerania nad ich plnením, nechávajú veci napospas osudu. Veľké vydavateľstvá sú ich zákazníkmi a s tými oni do konfliktu ísť nechcú.

Existuje riešenie?

Ak vydavatelia nechcú stratiť práva pre prípad “možno raz”, poskytnutie sublicencií tretím stranám je jedno z viacerých riešení.

Druhým je vytváranie spoločných projektov s tými, čo do vydávania chcú ísť už teraz a nečakať na “možno raz”.

Možností je mnoho. Prvé lastovičky za posledné dva-tri roky ukazujú, že kde je vôľa tam je aj cesta. Pokiaľ však nezačnú meniť prístup aj ostatní hráči na trhu, bude to ešte dlhá a trnistá cesta.

3. Interpréti

Interprétom sa cíti byť každý. Čo už môže byť tak ťažké na načítaní knihy? Všetko. Vedieť čítať, mať dobrý hlas, mať herecké skúsenosti je stále málo k tomu, aby človek bol aj vynikajúci, alebo len dobrý audioknižný interpret.

Zlý herec potrápi diváka hodinu-dve a prestrieda sa popri tom s inými hercami. Audioknižný interpret je na poslucháča zväčša sám a mnoho hodín. Ak je jeho interpretácia monotónna, iritujúca, neplynulá, preafektovaná… poslucháč stráca záujem. V tom lepšom prípade len o daný titul, v tom horšom o celé počúvanie audiokníh.

Stať sa dobrým interpretom je vec cviku a skúseností. Niekomu to ide ľahšie, inému ťažšie. Ak sa neprodukujú audioknihy, cvičiť však nie je kde. No a tých zopár ktoré sa produkujú priťahujú stále tie isté mená. Vydavatelia pri tak malej produkcii stavajú na skúsenosti a osvedčenosti. Prírastok nových hviezd je tak takmer zanedbateľný.

4. Profesionáli

Okrem kvalitných interpretov je rovnako obtiažne nájsť zvukových inžinierov, režisérov, producentov či post-producentov, ktorí vedia, ako a čo majú robiť.

Je mnoho profesionálov, ktorí sa živia hudbou alebo pracujú v zábavnom priemysle. Pocit mnohých je, že hovorené slovo je to najjednoduchšie spracovanie zvuku a s ním vie pracovať každý. Opak je pravdou.

Nájsť profesionála, ktorý vie čo robí a odovzdá to, čo sa považuje za kvalitný audioknižný výstup je ako hľadanie ihly v kope sena.

Nie je to nešikovnosťou či neschopnosťou, ale neskúsenosťou.

Zvuk audioknihy má odlišné špecifiká v porovnaní s rozhlasovou alebo dabingovou nahrávkou. Tú majú v “ušoch” mnohí z nich a o profesionalizme nie je pochýb.

Ak ale pri rozhlasovej nahrávke trvajúcej niekoľko desiatok minút nepostrehneme nečistoty ako hlasné nádychy, chrapčanie, mľaskanie či hlučné pozadie, pri niekoľkohodinovej audioknihe, zväčša počúvanej na sluchátkach, sú takéto “drobnosti” po čase minimálne iritujúce ak nie úplne neznesiteľné. A to je len malý príklad rozdielnosti.

Rovnako ako pri interpretoch aj tu bez tradície nebudú rásť skúsenosti týchto ľudí a rozvoj bude stále pomalý a bolestne náročný.

Existuje riešenie?

Podobne ako s každou novou technológiou alebo novým priemyslom, krivka učenia a nábehu ide postupom času prudšie nahor. To znamená, že stačí len viac produkovať a noví profesionáli budú rásť spolu so vznikom odvetvia.

Taktiež viac hercov a amatérov si nájde v audioknihách svoju polohu. Nastane synergický efekt ako už nespočetne veľa krát v histórii. Treba tomu však dať čas a priestor.

5. Predajcovia

Proces vzniku audiokníh je rovnako priamo úmerný schopnosti predajcov výsledné dielo dostať k ľuďom. Navuše v cene, ktorá pokryje výrobu a zarobí na ďalšie projekty.

Keďže audioknihy sú mladý a len vznikajúci trh u nás, predávajú sa v porovnaní s knihami pomaly. Nie preto, že ľudia nie sú ochotní platiť za tento artikel, ale preto, že kupujúcich je stále málo.

Potreba inteligentne vyplniť čas kedy čítanie nie je možné, je stále veľmi nízka.

Mnohí predajcovia miesto osvety a budovania stabilného trhu stavajú marketing len na zľavňovaní. Prichádza tak k devalvácii produktu predkým má šancu poriadne sa etablovať.

Hneď mnohých napadne, že zlavy ale predsa pritiahnu viac záujemcov a teda to trhu pomáha. Z časti.

Kto nie je spotrebiteľom produktu, cena má na neho malý efekt. Nemá ju s čím porovnať a nevie posúdiť výhodnosť či nevýhodnosť. Áno, niektorých to presvedčí k vyskúšaniu, no pre mnohých z nich sa tá cena stáva nominálnou – tou, za ktorú produkt očakávajú aj v budúcnosti.

Poznáme to všetci. Ak nám niekto predá flašu nového druhu alkoholu za 8 EUR a o mesiac už chce 16 EUR, stráca na zaujímavosti. Nie pre všetkých, ale pre mnohých. Tak isto je to aj s audioknihami.

Zľavy teda fungujú najviac na ľudí, ktorí produkt už poznajú a bežne nakupujú. Na tom nie je ale nič zlé, no nie?

Ako spotrebiteľ poviem, že nie. Všetci milujeme zľavy. Ako predajca, ktorý buduje trh, že áno.

Na rozdiel od produktov ktoré každý poznáme a predajca si nás získava zvýhodnenými cenami, pred a po predajným servisom, pridanou hodnotou či niečím, čo nás preklopí v nákupnom rozhodovaní od jedného predajcu k druhému, pri produkte ktorý ešte nedosiahol ani svoju čiastočnú penetráciu trhu je to podľamovaním jeho pozície už v zárodku.

Zľavy predajú viac, ale zarobia v konečnom dôsledku menej. Pokiaľ zľavy fungujú hlavne na existujúcich spotrebiteľov a priťahujú málo nových, rovnaké množstvo tovaru sa dostane na trh. Možno za kratšiu dobu, no aj za nižšiu sumu.

Ak vydavatelia nebudú vidieť dostatočne návratnosť projektov z predajných cien, nebudú investovať do nových projektov. Alebo budú šetriť na interprétoch či profesionáloch. A tým sa vrátime na začiatok bludného kruhu rozvoja.

Existuje riešenie?

Predávať by mala v prvom rade kvalita až potom cena. Ak bude vznikať viac kvalitných projektov, trh bude rásť.

Zľavy môžu podporovať predaje starších a teda už mierne zapadnutých titulov. Nové by sa mali predávať marketingom podobným tomu filmovému či knižnému. Nikto nás nepustí na najnovší thriller za polovicu ceny s očakávaním, že na budúcu premiéru už s radosťou zaplatíme dvojnásobok.

6. Spotrebitelia

Neposlednou skupinou, ktorá ovplyvňuje rozmach trhu sú samozrejme spotrebitelia. Kde nie je dopyt, tam nie je ani ponuka. Podobne, ako to bolo v histórii s automobilmi alebo v tej nedávnej s tabletmi.

Zákazníci, ak vôbec, sú k audioknihám priťahovaní z rôznych príčin. Niektorí nemajú čas na čítanie, iný nikdy nečítali ale počúvajú, ďalším chýba pri cestovaní spoločník, upratovanie je pri hovorenom slove príjemnejšie a podobne.

Spotrebitelia svojim dopytom ovplyvňujú rozhodovanie vydavateľov ako aj vysielajú požiadavky na kvalitu a podobne.

Čakať, že sa niečo zmení bez podávania spätnej väzby je nereálna predstava. Ak vydavatelia nepočujú, čo robia dobre, čo zle, čo nerobia vôbec, k zmene bude prichádzať veľmi pomaly.

Je v poriadku, že najnovší model telefónu mrzne? Dá sa niečo spraviť s nefungujúcimi klipsňami na batohu?

Ako spotrebitelia sme naučení dávať spätnú väzbu na produkty, ktoré bežne používame. Očakávame, že príde k náprave, alebo k lepšej či dostatočnej produkcii toho, čo potrebujeme. To isté platí aj pri audioknihách.

Existuje riešenie?

Recenzie a hodnotenie audiokníh, oslovovanie vydavateľov na výstavách, písanie článkov. Veci sa nezmenia sami. Ak časť podielu na zmene má ten kto zmenu priamo musí vykonať, druhú časť má aj ten, ktorý o potrebe zmeny informuje. Sme na jednej lodi.

Ako ďalej

Zdá sa vám to všetko ako hudba ďalekej budúcnosti? Nemyslím si.

Posledné roky rastie audioknižný trh niekoľkonásobne rýchlejšie ako ten knižný. Napriek všetkému čo som práve napísal, deje sa tak aj u nás.

Je len otázkou času, kedy príde k ozajstnému zlomu a následne exponencionálnemu rastu, podobne ako sa to stalo vo vyššie spomínaných krajinách.

Pokiaľ koncom roku 2010 Audible disponovalo len niekoľkými desiatkami tisícmi titulov v súčastnosti ich katalóg obsahuje viac ako 200 000 titulov.

Otázkou len zostáva, či sa tak stane u nás za pomoci nezávislých audioknižných vydavateľstiev – ktoré si nájdu schodnú cesku k audioknižným právam, vyučia si vlastné tímy a prevalcujú audioknižný trh – alebo sa na tom budú podieľať podobne ako všade vo svete aj veľký knižní hráči.

Rast trhu je istý. Nie sme odtrhnutou časťou zeme, kde vývoj a pokrok ide iným smerom ako vo zvyšku sveta. Možno k nám veci prichádzajú neskôr a pomalšie, ale prídu vždy. Je len otázkou, kto v tej dobe bude pádlovať v prúde a udávať tempo a kto sa bude snažiť len naskočiť na loď. Odpovede sa dočkáme už skoro.

Bodka na záver

V roku 2004, s nástupom digitálnych médií a rýchleho internetu, firma Blockbuster v USA necítila potrebu zmeny. Zamestnávali viac ako 60 tisíc ľudí, prevádzkovali viac ako 9 tisíc požičovní a predajní VHS či DVD. Prehliadali a podceňovali nové technológie a nových hráčov ako Redbox či Netflix až do momentu, kedy bolo neskoro. V roku 2010 firma po rokoch neúspešného snaženia súperiť s naštartovaným Netflixom ohlásila krach a jej neotrasiteľná pozícia sa zosypala ako domček z karát.

Netflix v roku 2016 ohlásil viac ako 83 miliónov platiacich zákazníkov a užívateľská báza im každoročne rastie. Po Blockbuster a ich “nenahraditeľných” DVD sa medzitým už zľahla zem.